这家独立站仅创立5年，就估值12亿美元，早在2019年就拿到了1亿美元融资。

Glossier作为一个从网红起家的DTC品牌，是如何在众多竞争对手当中闯出自己的个性，实现高速增长的呢？

秘诀在于4个字：用户洞察。正如红杉资本合伙人Michael Abramson所说：在我们看过的 DTC 品牌中，Glossier 与消费者之间的关系真的太紧密了。Glossier 创始人还透露，Glossier 目前 90% 的收入都和用户口碑传播有关，付费营销带来的收入增长仅占总体的 10 %。

1、千万流量博客发家，创立美妆品牌

11年前，Glossier 的创始人 Emily Weiss 在 VOGUE 杂志任职，这份工作可以让她轻松接触到各种时尚的女性。她逐渐开始意识到，做一个自己的博客，让大家在上面交流自己的美妆心得，这样不是更有意思吗？

就这样，Into The Gloss 网站诞生了。博客里面最受欢迎的就是一些女明星的“私房护肤品”分享，Emily Weiss 经常跑到女明星、模特等名人的卫生间，拍下这些人在用的护肤品，跟大家分享。

这些明星美妆八卦类的内容，吸引到了众多粉丝，帮Emily奠定了流量基础，在2016年，Emily的博客已经有超过1000万的浏览量。这时，她顺势推出了Glossier这个DTC品牌。Glossier 一开始就很明确自己要做的：做好产品的基础上，让品牌和用户产生情感上的连接。

就如Emily一开始做Glossier的出发点一样——「I think about a community」。

2、内容共创+社交媒体，打造矩阵组合拳

在2015年，Glossier就开始立足于Instagram作为最重要的营销阵地。

为什么？在品牌 launch 之前，Glossier 的账号已经发了 125 个帖子，积累了1万的粉丝。Glossier在Instagram上的内容策略主要有4点：

（1）资讯发布：新开实体店、哪位明星用了Glossier、公司有趣的活动等等内容，向受众展示出品牌真实的一面。

（2）引导用户创作内容：一般来说，很多品牌都会付费给博主来发布产品内容，但这些内容多少都带有一点“广告”成分。Glossier则是一股清流，因为本身风格都是偏真实，只要相机镜头不差，光线好，用户很容易创造出适合品牌使用的图像。随便搜索一下#glossiergirl、#glossierboybrow、 #glossiercloudpaint这几个标签，你也能轻松为 Glossier 找到适合发在主页上的 UGC 内容。

（3）色彩+萌物传达品牌调性：Glossier 的内容关键词在于萌物+色彩，正好切合了00后喜欢且习惯的表达方式。比如跟受众的日常生活连接（下图的小狗+Monday treat）和新品展示（色彩搭配）。这样的内容不仅让品牌账号显得真实，而且能引发用户互动点赞的兴趣。

（4）佣金激励+自媒体传播：Glossier Rep 是 Glossier 推出的一个消费者内容共创项目。这个项目邀请了500名消费者，给他们专门创建带 Glossier 域名的主页。在这个页面上，Glossier Rep 博主可以分享自己的爱用单品。如果他们的内容能成功带货，Glossier则会支付一定比例的佣金。

Glossier Rep 其实在品牌整个社媒营销中的地位举足轻重，和Glossier本身的品牌理念“democratize beauty”一脉相承。

除了以上营销方式之外，Glossier本身拥有官方账号、彩妆系列账号、员工账号（包括Emily Weiss本人）等矩阵。同时，Glossier的忠实粉丝还自发组建了不同的垂直社区，比如针对棕色皮肤女孩的@glossierbrown、针对妈妈们的@glossiermom、记录女孩带男朋友逛Glossier的@glossierboyfriends等等。

3、打卡圣地实体店，四处暗藏心机

实体店对于一个DTC品牌来说，是比较重资产的业务。那为什么Glossier还会选择线下开店呢？

其实本质上和喜茶、奈雪、乐乐茶这些网红品牌的逻辑差不多，实体店对于消费者来说是一个“空间”，让大家在里面聊天、打卡拍照、互动。所以店铺本身就没有为鼓励购买而设计，而是让想大家在这里体验，纯粹地逛（有的朋友居然逛到要点 pizza）。

基于这样子的理念，Glossier实体店的设计思路和一般的实体店不同。比如同一件产品被分散摆放在不同的试妆台上，方便尽可能多的人试。

同时，店里面空间很大，可以让消费者随意休息和自拍，打造出一个美妆打卡圣地。

虽然是线下店面，但是店铺都藏着引导用户分享的小心机，一不留神就为品牌营销做出自己一份贡献。

4、数字化重塑购物体验

Glossier 团队不放过每个渠道，一直都在收集用户反馈不断改进产品。他们收集消费者反馈的渠道包括但不限于Instagram评论、推文、邮件、官网产品评价、博客文章评论区、Facebook社群等。

除此之外，在开发新品之前，品牌创始人Emily还会在自己的社媒发帖，收集用户的想法。比如会调查消费者理想的洗面奶味道、包装、质感等细节，结合客户的理想产品去开发产品，结果Glossier开发出来的乳状果洗面奶就成为了其当家产品。

通过DTC模式直连消费者，不仅能够快速迭代购物和产品体验，还能帮助品牌推出更符合市场的产品与服务，这更是Glossier成功的重要原因。

在出海数字化这一环上，商家除了在营销和用户体验上下功夫，独立站基建一样不可忽视。至真科技旗下的超店Shoplus建站能够帮助品牌更好的搭建高质量独立站、精细化分析用户数据，实现增长。